Dulu, Starbucks di Indonesia selalu identik dengan satu hal: ramai. Tempat nongkrong, kerja, meeting, atau sekadar duduk santai berjam-jam dengan segelas kopi. Sejak pertama hadir di Plaza Indonesia pada 2002, Starbucks bukan cuma menjual minuman, tapi menjual suasana. Ia menjadi “third place” atau ruang ketiga setelah rumah dan kantor.
Namun cerita itu perlahan berubah. Hingga September 2025, PT MAP Boga Adiperkasa (MAPB) sebagai pengelola Starbucks Indonesia mencatat kerugian bersih Rp108,69 miliar, naik sekitar 37% dari periode yang sama tahun sebelumnya. Pendapatan pun turun dari Rp2,42 triliun menjadi Rp2,35 triliun. Ini bukan sekadar angka laporan keuangan, tapi sinyal bahwa ada pergeseran besar yang sedang terjadi.
Salah satunya datang dari perubahan arah bisnis Starbucks sendiri. Dari konsep duduk nyaman berlama-lama, menjadi model yang serba cepat: pick-up, grab-and-go, drive-thru, dan ruang duduk yang makin diperkecil. Di saat yang sama, bermunculan brand kopi yang lebih cepat, lebih murah, dan lebih relevan dengan keseharian konsumen seperti Kopi Kenangan, Fore, Janji Jiwa, Tomoro, hingga Luckin.
Akibatnya, alasan membayar harga premium mulai melemah. Starbucks yang dulu terasa eksklusif, kini terlihat seperti salah satu dari banyak pilihan kopi cepat.
Faktor lain yang ikut memperberat adalah isu boikot yang menggeser persepsi publik. Logo yang dulu identik dengan gaya hidup, bagi sebagian orang kini menjadi simbol yang dipertanyakan. Keputusan membeli bukan lagi soal selera, tapi sikap. Dampaknya terasa langsung: kunjungan menurun, beberapa gerai tutup, dan ekspansi yang biasanya agresif mulai ditahan.
Di titik ini terlihat jelas bahwa masalahnya bukan lagi sekadar soal kopi, strategi marketing, atau produk. Ini soal kepercayaan dan persepsi publik.
Dari sini ada pelajaran penting untuk banyak brand. Reputasi ternyata jauh lebih rapuh dari yang terlihat. Konsumen hari ini tidak hanya membeli produk, tapi juga nilai yang dibawa brand tersebut. Dan ketika persepsi berubah, dampaknya bisa sangat nyata. Pada akhirnya, bukan yang terbesar yang selalu menang, melainkan yang paling dipercaya.