Dulu, rasanya tiap 100 meter ada gerai Mixue. Brand es krim dan minuman manis ini pernah meroket begitu cepat: harga terjangkau, nama mudah diingat, dan ekspansi yang agresif. Dalam waktu singkat, Mixue jadi standar baru “es krim murah” dan terlihat seperti pilihan aman bagi banyak investor maupun pebisnis pemula.
Tapi di balik pertumbuhan itu, muncul masalah yang pelan-pelan terasa. Outlet bertambah jauh lebih cepat daripada pertumbuhan pasarnya. Dalam satu area, beberapa gerai berdiri berdekatan tanpa perhitungan matang soal potensi lokasi dan daya beli sekitar. Akibatnya, konsumen bukan bertambah, tapi hanya berpindah. Penjualan terpecah, bukan meningkat.
Di saat yang sama, kompetitor dengan konsep serupa bermunculan. Momoyo, Mr. Snow, Cooler City, dan brand sejenis menawarkan produk yang mirip dengan harga yang tak jauh berbeda. Bagi konsumen, perbedaannya makin tipis. Pilihan akhirnya sederhana: mana yang paling dekat.
Strategi harga murah yang dulu jadi kekuatan utama, perlahan berubah jadi pedang bermata dua. Margin yang tipis membuat bisnis sangat sensitif. Ketika penjualan sedikit saja turun, biaya operasional tetap berjalan: sewa, gaji karyawan, bahan baku. Sedikit salah hitung, outlet langsung goyah.
Realitanya, banyak mitra masuk karena tren, bukan kesiapan. Ekspektasinya “tinggal jalan” karena membawa nama brand besar. Padahal bisnis F&B tetap menuntut kontrol operasional yang disiplin: pengelolaan SDM, kualitas layanan, dan efisiensi biaya. Ketika hal-hal ini tidak konsisten, performa outlet perlahan melemah.
Di titik ini, pertanyaannya jadi menarik. Gerai Mixue yang tutup, apakah murni karena brand-nya melemah? Atau karena banyak orang masuk bisnis tanpa benar-benar siap mengelolanya? Pada akhirnya, di bisnis F&B hari ini, yang bertahan bukan yang paling viral. Melainkan yang paling relevan dan adaptif ketika viralnya sudah lewat.